Biodiversité : La haute mer oubliée ? Commerce équitable
La crise de croissance ?

Le commerce équitable en crise ?

Grand entretien avec Christophe Alliot, Max Havelaar France, Christophe Maldidier, Solidar'monde, Santiago Paz López, Central piurana de cafetaleros "cepicafe" - Laura T. Raynolds, Center for fair and alternative trade studies

1| Une histoire

Plongeant ses racines dans le mouvement coopératif du XIXe siècle puis les mouvements religieux de solidarité avec le tiers monde au sortir de la seconde guerre mondiale, le commerce équitable a connu un tournant majeur à la fin des années 1980 avec l’introduction de la labellisation des produits. Ce processus de normalisation a préfiguré la forte croissance actuelle du marché équitable, tant en termes de notoriété que de volumes de ventes. Comment des organisations comme Max Havelaar France, Artisans du Monde et Cepicafe (coopérative péruvienne de producteurs de café équitable) ont-elles vécu ces évolutions ?

Courrier de la planète : Quelles sont les grandes étapes de l’histoire du commerce équitable ?

Laura T. Raynolds : Le mouvement du commerce équitable est né d’un certain nombre d’initiatives développées au sortir de la seconde guerre mondiale. Elles cherchaient à corriger les inégalités en suivant la stratégie «du commerce pas de l’aide» («Trade not Aid» ). >lire Repères Les premières expériences menées par les Églises et les associations de développement ont consisté à garantir aux populations plongées dans la pauvreté des débouchés pour leurs produits artisanaux. Des organisations de commerce alternatif (alternative trade organizations) se sont montées pour acheter ces produits à des tarifs préférentiels, les transporter et les revendre à des consommateurs engagés.

Toutes ces expériences ont fleuri dans les années 1960-70, conjointement au mouvement de solidarité avec le tiers monde, notamment en Europe via la prolifération des «magasins du monde» qui servaient à la fois de lieux de sensibilisation politique et de vente pour les produits équitables. Les initiatives se sont également répandues en Amérique du Nord, à travers des magasins et des ventes par correspondance. L’idée était là aussi de créer des liens commerciaux directs, en éliminant les intermédiaires pour rémunérer au mieux les producteurs.

Aujourd’hui, la plus grande fédération d’organisations de commerce alternatif, l’Organisation mondiale pour le commerce équitable (IFAT), regroupe environ 330 membres, répartis dans 70 pays, pour un total de ventes annuelles s’élevant à 193 millions de dollars. À la fin des années 1980, une nouvelle tendance a vu le jour avec l’introduction de la labellisation des produits équitables. Une stratégie initiée pour investir la filière des grands produits d’exportation, comme le café, vendus dans des supermarchés conventionnels.

Christophe Maldidier : Il faut également rappeler la forte structuration du mouvement au cours des années 1990, aux échelles internationale, européenne et nationale. Outre l’IFAT, déjà mentionnée, ces regroupements ont concerné les organismes certificateurs au sein du Fairtrade Labelling Organizations International (FLO), les centrales d’importation des magasins associatifs (European Fair Trade Association – EFTA) ou encore les magasins eux-mêmes (Network European WorldShops – NEWS!). >lire Repères

Santiago Paz López : Dans un premier temps, notre action était beaucoup plus fondée sur des valeurs de solidarité que sur des objectifs de qualité. Pour les consommateurs, il s’agissait plus d’un acte d’achat militant pour soutenir une cause politique et ils étaient souvent contraints de devoir jeter leur paquet de café, vu sa piètre qualité... La grande distribution utilisait d’ailleurs cet argument pour dénigrer le commerce équitable. Dans un deuxième temps, les produits équitables sont devenus de meilleure qualité que les produits conventionnels et ont donc attiré un nouveau type de consommateurs

Christophe Alliot : Dans les années 1980, avec la chute dramatique des cours du café, des petits producteurs mexicains ont pris contact avec une ONG néerlandaise pour expliquer la nécessité d’augmenter l’impact du commerce équitable en cherchant à atteindre les consommateurs dans tous leurs lieux habituels d’achat, y compris les circuits de la grande distribution. De leur rencontre est née l’idée de créer un label appliqué à des produits – le café en l’occurrence – garantissant le respect d’un certain nombre de critères économiques, sociaux et environnementaux afin que les consommateurs puissent s’engager en pleine confiance. Pour lancer et gérer ce label, ils ont créé l’association Max Havelaar en 1988. L’initiative a été imitée dans de nombreux autres pays, parfois sous d’autres noms comme Transfair, Fairtrade, etc. En France, l’association Max Havelaar est née en 1992, à l’initiative de trois ONG : le Centre international de coopération pour le développement agricole (CICDA), Ingénieurs sans frontières et Peuples solidaires. En 1998, les diverses associations nationales se sont regroupées au sein de FLO.

Courrier de la planète : Plus particulièrement, comment l’organisation Artisans du Monde a-t-elle vécu ces évolutions historiques ?

Christophe Maldidier : Le réseau Artisans du Monde, né au début des années 1970, fait partie des pionniers. Il a traversé ces différentes étapes avec succès si on en juge par la croissance du nombre de magasins, du chiffre d’affaires et de la notoriété auprès du public. Et ce alors que son poids dans le commerce équitable français n’a cessé de diminuer pour passer sous la barre des 10 % aujourd’hui.

Parmi les tournants les plus importants de l’histoire d’Artisans du Monde, on peut en citer deux. Le premier concerne le regroupement des achats dans une structure spécialisée, Solidar’Monde, créée en 1984 pour importer et distribuer les produits alimentaires, puis des produits d’artisanat à partir de 1988. Jusque dans les années 1980, l’orientation était plus politique que commerciale : c’était l’époque du café du Nicaragua ou de Tanzanie, bon politiquement, mais mauvais en terme de goût… La qualité des produits s’est nettement améliorée depuis. C’est aussi vrai en matière d’artisanat : il n’y a plus seulement des bonnets andins en laine d’alpaga !

Le deuxième tournant concerne l’identité du mouvement : à la fin des années 1990, Artisans du Monde a pris conscience de la fin de son «monopole» et du besoin de se repositionner par rapport aux autres acteurs. Il l’a fait en revendiquant d’abord l’intégration de trois dimensions dans son activité : l’action commerciale, l’éducation et le plaidoyer. Puis en pointant la contradiction que posent les filières certifiées équitable au Sud mais qui restent inéquitables au Nord : une façon de dénoncer l’ambiguïté de la vente de produits équitables dans la grande distribution. Et, enfin, en s’inscrivant au début des années 2000 dans la mouvance de l’économie solidaire et de l’altermondialisme.

Courrier de la planète : Et du côté de Max Havelaar, quelles ont été les grandes évolutions ?

Christophe Alliot : Les principales missions ont été de familiariser le grand public avec le commerce équitable et de convaincre des entreprises de distribuer et vendre les premiers produits labellisés équitable. À partir de 1998, les actions ont été mutualisées à l’échelle internationale au sein de FLO : définition des standards à travers des cahiers des charges et coordination de l’appui au développement des producteurs.

En 2002, la nécessité de professionnaliser les contrôles et de renforcer la crédibilité de la garantie apportée aux consommateurs a amené FLO et ses membres à créer la société de certification FLO-Cert. Il s’agit d’un certificateur fonctionnellement indépendant, mais détenu par la fédération FLO, lui-même certifié selon la norme internationale ISO 65. Le label reste géré par les associations nationales qui autorisent les entreprises à l’utiliser si tous les opérateurs de la chaîne sont certifiés. Aujourd’hui, le label est uniformisé, il est identique dans plus de vingt pays, sauf aux États-Unis pour l’instant. >lire Repère

Fin 2006, les producteurs du Sud, organisés en réseaux continentaux, Afrique, Asie, et Amérique latine, sont devenus membres à part entière et co-gestionnaires au sein du conseil d’administration de FLO. Dans le même temps, FLO a lancé une profonde révision stratégique pour redéfinir son organisation internationale et ses objectifs clés. Cela fut l’occasion de débats de fond avec toutes les parties prenantes, partout dans le monde, pendant deux années intenses où de nombreuses réunions se sont tenues

Courrier de la planète : Ces dernières années, le commerce équitable a connu une extraordinaire croissance de ses volumes de ventes… ?

Laura T. Raynolds : La vente de produits équitables atteint aujourd’hui 2 milliards d’euros dans le monde, avec une croissance annuelle de 42 %. Les États-Unis et le Royaume-Uni dominent le marché en comptant à eux deux plus de la moitié du total des ventes.

Il existe aujourd’hui plus de 600 groupes de producteurs certifiés par FLO en Amérique latine, en Afrique et en Asie. L’Amérique latine, région pionnière du commerce équitable, continue aujourd’hui d’assurer la grande majorité de l’offre mondiale de café et de banane équitables et près de la moitié du sucre et du cacao. Pour autant, la croissance la plus importante se situe en Afrique, deuxième plus grand pourvoyeur de produits labellisés FLO et premier producteur de thé, noix, fruits (autres que la banane), jus, fleurs et vin. >lire Repères

Christophe Maldidier : L’artisanat équitable a lui aussi bénéficié de cette croissance, mais pas au même rythme. Dans le cas de Solidar’Monde, la part relative de l’artisanat a régulièrement décliné, passant de 60 % environ du chiffre d’affaires en 1995 à moins de 30 % en 2007, alors que dans la même période, la valeur des ventes d’artisanat a été multipliée par trois. L’artisanat est resté important pour Artisans du Monde car il offre des produits moins standardisés que dans l’alimentaire et permet un lien symbolique plus fort avec les producteurs. Mais c’est une activité difficile avec de faibles marges de rentabilité.

La croissance plus lente de l’artisanat équitable par apport à l’alimentaire s’explique par un ensemble de facteurs : acheter un produit artisanal n’est pas un geste quotidien ; il est concurrencé par les produits semi-manufacturés ou semi-industriels du «commerce éthique» ; il est, à la différence des produits alimentaires labellisés, affecté par un flou quant à son caractère «équitable» et, enfin, il est produit et commercialisé par des petites structures qui doivent augmenter leurs marges pour survivre. En artisanat, nous sommes passés d’une provenance assez équilibrée entre l’Amérique latine, l’Afrique et l’Asie il y a une dizaine d’année à une nette domination des fournisseurs asiatiques aujourd’hui, plus efficaces pour répondre aux exigences de qualité.

Christophe Alliot :La filière alimentaire s’est extraordinairement diversifiée avec de nouveaux produits comme le thé, le sucre, la banane ou le cacao. Mais cette diversification ne doit pas se faire aux dépens de ce sur quoi nous sommes historiquement installés, le café, et surtout pas aux dépens de l’impact sur les producteurs que nous cherchons à maintenir.

Le marché de l’équitable évolue très rapidement. C’est pourquoi la dynamique est aussi, sinon plus, importante à analyser que la situation au temps t, pas forcément instructive. Car bien malin celui qui peut prévoir ce qu’il adviendra dans deux ou trois ans sachant que les marchés du Sud vont exploser…

Il y a quatre ans, on aurait parlé de la Suisse comme principal pays consommateur de produits équitables. Or aujourd’hui, c’est la Grande- Bretagne qui est en tête et le mouvement se développe énormément dans les pays scandinaves, avec un effet domino sur l’ensemble du continent européen, hors pourtour méditerranéen, où les consommateurs ne sont pas encore très sensibilisés.

Courrier de la planète : Quelles sont, pour les producteurs, les conséquences de cette augmentation de la consommation de produits équitables ?

Santiago Paz López :L’augmentation de la demande a eu énormément d’impacts surnos organisations de production. Dans le cas de notre coopérative Cepicafe, qui a été créée spécifiquement pour développer une filière commerciale de café équitable en 1994, les niveaux de production ont explosé : la première année, nous avons exporté la moitié d’un container, nous en exportons aujourd’hui une centaine… Les membres de notre coopérative, qui vendaient auparavant sur le marché conventionnel, se sont rendus compte que la filière équitable était plus rémunératrice, mais aussi beaucoup plus exigeante en matière de qualité.

Au Pérou, la valeur des volumes exportés par les coopératives certifiées commerce équitable représentent 17 % du total des exportations. Cela ouvre d’énormes perspectives. Dans le cas de l’Amérique centrale, au Nicaragua, Costa Rica, Guatemala et Honduras, les coopératives certifiées FLO parviennent à vendre 100 % de leur production.

Christophe Maldidier : Je croyais pourtant que seulement 50 % de la production des coopératives certifiées trouvait preneur sur le marché équitable…

Santiago Paz López : En effet, tout le café exporté ne trouve pas acheteur sur le marché équitable. Au Pérou par exemple, une partie, environ 20 %, doit être vendue sur le marché conventionnel. Avec l’augmentation du cours des matières premières agricoles, un nouveau phénomène se développe : des exportateurs privés vont s’adresser directement aux producteurs pour leur proposer un prix d’achat plus élevé que celui de l’équitable. Ils cassent ainsi la chaîne d’approvisionnement du circuit équitable en profitant de l’augmentation des prix du marché. Il y a deux ans, le cours du café était de 40 dollars le quintal et l’équitable à 120. Ce mécanisme n’était pas possible. Mais aujourd’hui que le cours du café conventionnel est à 115 $/q, presque 120, il est facile pour les exportateurs de s’approvisionner auprès des producteurs certifiés équitable.

Christophe Maldidier : L’augmentation de la consommation est a priori une bonne chose pour les producteurs du Sud qui sont ainsi plus nombreux à bénéficier de meilleures conditions de commercialisation. Mais cette très forte augmentation n’est pas sans effets pervers, comme le souligne Santiago Paz : elle fait émerger des circuits avec des degrés différents d’équité, quoique tous certifiés FLO. Dans un cas, on a un intermédiaire de plus qui est l’exportateur privé, alors que dans l’autre, c’est la coopérative des producteurs qui exporte directement. Cela implique une répartition différente de la valeur ajoutée selon le circuit et donc des revenus différents pour les producteurs, sans que le consommateur puisse le savoir puisqu’en bout de chaîne, le produit porte le même label équitable, Max Havelaar en l’occurrence.

Pénétrer le marché, tout en le maîtrisant, n’a pas été facile non plus pour le réseau Artisan du Monde qui a quadruplé la valeur de ses achats au Sud en dix ans. Pour satisfaire une clientèle nouvelle, Solidar’Monde a été conduit à réduire, voire rompre, ses relations commerciales avec certaines organisations d’artisans fragiles, tandis qu’ont été plutôt privilégiées de plus grosses structures faîtières, qui s’approvisionnent ellesmêmes auprès de dizaines de groupements. De nouveaux fournisseurs ont également été introduits de façon à élargir les gammes de produits. Ces évolutions ne sont pas sans conséquences sur la qualité et l’équité des relations commerciales. Par exemple, la pression du marché a parfois été transférée sur les producteurs du Sud : pression sur les délais, introduction d’une certaine délibération sur les prix, etc.

Vous venez de lire la première partie de l'entretien avec Christophe Alliot, Christophe Maldidier, Santiago Paz López, et Laura t. Raynolds.
Deux autres parties et de nombreux repères sont disponibles dans le numéro.
Commander le numéro en ligne

RETOUR SOMMAIRE

Dernière modification : 02 September 2010